Nouveau logo du Six Nations : pourquoi les réactions mitigées sont normales

Comme à chaque fois qu’il y a du changement, les experts en tout bien présents sur X (ex-twitter) y vont de leurs commentaires négatifs. Six Nations Rugby n’y a pas échappé lorsqu’il a dévoilé son nouveau logo orangé samedi 30 décembre au soir.

L’organisation a mis en avant le côté participatif dans la conception de son logo, affirmant y avoir mûrement réfléchi après consultation des supporters, des publics cibles, des fédérations concernées et des joueurs de rugby internationaux.

Le choix du orange

« Le lancement de l’identité M6N s’inscrit dans la continuité de la création des marques W6N et U6N, formant ainsi une famille cohérente », est-il indiqué dans le communiqué de presse. Le travail « a été initié il y a près de trois ans » à commencer par le Six Nations Féminin, puis le Six Nations U20. La troisième brique a été posée.

Pour Six Nations Rugby, la teinte orange « symbolise l’optimisme des supporters, réunis à la fin de l’hiver pour partager la passion et l’émotion du Tournoi des Six Nations ». Alors que les teintes « terracotta et le brun rouille » ont été tendances dans le domaine de la décoration pour cette année 2024, le orange s’est propagé, à commencer par le propre logo de RugbyPass dévoilé fin octobre.

Leader et référence dans le domaine graphique, Adobe décrit la couleur orange comme ayant « une forte valeur positive, voire optimiste. C’est une couleur vivante qui inspire la bonne humeur, le dynamisme, la chaleur. La couleur orange est associée au mouvement ». Soit exactement l’expérience supporter que Six Nations Rugby souhaite valoriser.

Les réactions

Pourtant, lors de la diffusion du logo sur les réseaux sociaux, les premiers commentaires étaient très mitigés : « fallait s’abstenir », « est-ce un enfant de 9 ans qui a gagné un concours pour dessiner ça ? », « pourquoi le M donne-t-il l’impression que vous venez de mettre le W féminin à l’envers ? Pourquoi et/ou comment le 6 ressemble-t-il à un 9 à l’envers ? », « Je vous le dis tout de suite, si vous utilisez ce logo sur des vêtements, les ventes seront au plus bas », « les gens détestent le minimalisme de l’image de marque. Mieux que beaucoup de rebrandings récents, c’est à peu près tout ce que je peux dire de bien », « on dirait le logo d’un Mars »…

Bref, accueil mitigé.

🔥 Définis par notre histoire… stimulés par notre avenir #RugbyRecharged #GreatnessM6N pic.twitter.com/0Kg8s7nePb

— Six Nations (FR) (@SixNations_FR) November 30, 2024

Pourquoi c’est normal et que ça va pas durer

« Les lancements de marques sportives provoquent toujours des réactions négatives sur les réseaux sociaux au départ », observe Kit, expert en marketing au Royaume-Uni. « On le constate notamment tous les quatre ans avec la FIFA. Mais après une semaine ou deux de critiques, les choses changent : les gens commencent à interagir positivement, preuve que la marque remplit son objectif. »

En 2017, Formule 1 en avait fait l’amère expérience. « Lorsque nous avons adopté ce logo, nous étions conscients des réactions potentielles, et ça reste vrai aujourd’hui », indiquait Richard Turley qui a dirigé le processus de conception chez Wieden + Kennedy. « Lorsqu’un nouveau logo est présenté, la réaction initiale est souvent mitigée, car les liens émotionnels avec les anciens logos sont le fruit d’années d’association et de répétitions, ancrés dans des souvenirs et des expériences partagés avec la marque.

« Changer un logo perturbe temporairement ces associations, ce qui peut désorienter ceux qui y sont attachés. Dans un monde où les plateformes encouragent des réactions immédiates et collectives, ces changements prennent parfois des allures de choc culturel, amplifié par une dynamique de pensée de groupe alimentée par la nostalgie et la critique publique. »

Mark Wood, directeur du design chez The Partners, ajoutait : « les réactions sont souvent plus vives lorsque le changement concerne une marque iconique et appréciée, car les fans s’approprient cette identité. Cela ne signifie pas pour autant qu’un changement est injustifié. La Formule 1 s’est forgé un héritage, mais il serait naïf de ne pas évoluer. »